Octobre 2026 | Traçabilité, sérialisation et marché gris
Pour détecter les détournements vers le marché gris, il faut savoir à quel partenaire chaque article a été expédié et comparer cette information avec le lieu où l’article se retrouve effectivement. Les marques de luxe procèdent ainsi : elles attribuent à chaque article un identifiant unique, l’associent à l’expédition au moment de l’envoi, puis signalent les scans ou les achats tests qui apparaissent en dehors du marché visé.
La surveillance des prix vous indique qu’un problème existe. L’identification au niveau de l’unité vous permet de déterminer où le problème se situe et quelle entente doit être appliquée. Nous expliquons ci-dessous pourquoi cette distinction est importante, puis nous présentons six mesures qu’une équipe chargée de la protection de la marque peut mettre en œuvre dès ce trimestre, avant que la période des fêtes n’exerce une pression maximale sur les prix de vente au détail.
Comment puis-je savoir par où mes produits se retrouvent sur le marché gris ?
Les produits du marché gris sont des produits authentiques vendus par des canaux ou sur des marchés non prévus par le propriétaire de la marque : importations parallèles, distributeurs vendant en dehors de leur territoire, stocks provenant de boutiques hors taxes réapparaissant dans le commerce de détail national, ou plateformes en ligne non agréées. Comme ces produits sont authentiques, un simple contrôle d’authenticité ne permet pas de détecter le problème. Ce qu’il faut, c’est connaître l’historique de chaque unité : qui l’a reçue, pour quel marché, et où elle a été repérée par la suite.
Le cadre juridique détermine ce que vous pouvez faire avec ces informations. Conformément à l’article 15 de la directive (UE) 2015/2436, une marque ne confère pas à son titulaire le droit d’interdire son utilisation pour des produits mis sur le marché de l’Union sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement, sauf s’il existe des motifs légitimes, notamment lorsque l’état des produits a été modifié ou altéré. Dans la pratique, la revente de produits déjà mis sur le marché de l’UE est souvent licite ; le levier dont vous disposez réside donc généralement dans vos accords de distribution et les éléments de preuve qui les étayent. Il s’agit d’informations générales et non de conseils juridiques ; votre équipe juridique doit évaluer chaque cas individuellement.
Pourquoi la surveillance des prix ne suffit pas à elle seule à détecter les détournements vers le marché gris
Une remise soudaine sur une plateforme de vente non autorisée est un signe révélateur. En l’absence d’identification au niveau de chaque unité, un même sac à main, un même parfum ou un même coffret de montre pourrait provenir de n’importe lequel parmi une douzaine de distributeurs, et chaque partenaire niera toute implication. La surveillance des prix ne suffit pas à elle seule à détecter à la source les détournements vers le marché gris ; les équipes finissent donc par négocier sur la base de simples soupçons, ce qui met à rude épreuve les relations avec les partenaires qui respectent les règles.
Les circuits non officiels compliquent également la distinction entre les produits originaux détournés et les contrefaçons. Selon la Commission européenne, les autorités de l’UE ont saisi 112 millions d’articles contrefaits, dont la valeur au détail est estimée à 3,8 milliards d’euros en 2024. Selon l’OCDE et l’EUIPO, les produits contrefaits et piratés représentaient jusqu’à 4,7 % des importations de l’UE en 2021. Lorsque des produits authentiques circulent par ces mêmes canaux non autorisés, les consommateurs ne peuvent plus se fier à la règle simple selon laquelle un détaillant agréé garantit l’authenticité du produit, et votre marque en subit les conséquences en termes de réputation, dans un cas comme dans l’autre.
Six étapes pour détecter les détournements vers le marché gris
Les étapes ci-dessous suivent l’ordre dans lequel nous constatons que les projets aboutissent. Chacune d’entre elles aboutit à un résultat exploitable en soi ; ainsi, les équipes qui souhaitent détecter les détournements vers le marché gris peuvent commencer modestement et étendre leur action dès l’obtention des premiers résultats.
1. Définissez les itinéraires que vous comptez emprunter et ce que signifie « hors canal »
Dressez la liste de tous les distributeurs agréés, territoires, contrats de vente hors taxes et partenaires en ligne, en précisant les gammes de produits et les niveaux de prix que chacun est autorisé à commercialiser. Ce tableau servira de référence pour toutes les alertes ultérieures. Si un article expédié à un distributeur du Moyen-Orient est scanné dans un magasin d’usine européen, vous devez savoir à l’avance s’il s’agit d’une infraction ou d’un transfert autorisé.
2. Donner à chaque unité une identité qui perdure tout au long du parcours
A batch number is rarely enough, because a batch is usually split across several partners. A unique identifier (UID) per unit, printed as a serialized QR code or stored in an NFC chip, makes each item distinguishable. Placing the UID on a tamper-evident VOID label adds a second layer: if someone removes or replaces the label to hide the source, the opening effect makes the interference visible. Our overview of QR codes and serialization explains the options.
3. Associer chaque identifiant à l'envoi au moment de l'expédition
C’est l’étape que la plupart des projets sous-estiment. L’UID ne constitue une preuve que si vous enregistrez le distributeur et le marché vers lesquels le produit a été expédié, généralement en scannant les cartons ou les palettes lors de l’emballage et en associant les codes unitaires qu’ils contiennent. Convenez dès le début avec les équipes logistiques et informatiques du lieu où cette association s’effectue et du système qui la stocke.
4. Collecter des signaux de terrain provenant de plusieurs sources
Dès lors que les articles sont dotés d’une identité, chaque scan constitue un point de données. Les scans effectués par les consommateurs, les contrôles des détaillants, les inspections sur le terrain et les achats tests permettent tous de déterminer où se trouve réellement un article. Une plateforme de traçabilité telle que notre système Codikett compare ces emplacements avec le marché de destination et signale les anomalies, par exemple des regroupements de scans loin de la destination de l’expédition ou un code scanné dans deux pays différents.
| Signal | Ce que cela vous apprend | Qui s'en charge généralement ? |
|---|---|---|
|
Analyse des consommateurs en dehors du marché cible |
Un itinéraire de contournement possible et la région où le cheptel refait surface |
Automatique, via la vérification par le consommateur |
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Scans en double d'un même UID à différents endroits |
Un code copié ou une étiquette réutilisée |
Alerte automatique dans la plateforme de traçabilité |
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Achat test auprès d'un vendeur non agréé |
L'UID exact et, par conséquent, l'envoi d'origine |
Équipe chargée de la protection de la marque ou enquêteur |
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Baisse des prix sur les places de marché |
Ce liquide s'écoule quelque part, mais pas là où… |
Équipe marketing ou e-commerce |
5. Mener l'enquête en s'appuyant sur des preuves, et non sur des soupçons
Lorsqu’une alerte s’affiche, vérifiez-la en effectuant un achat test, relevez l’UID et consultez le dossier d’expédition correspondant. Vous savez désormais quel partenaire a reçu l’unité, à quelle date et pour quel marché. Cela permet de transformer une discussion délicate en un échange fondé sur des faits concrets et vous donne la possibilité d’appliquer les mesures prévues dans vos contrats, qu’il s’agisse de modifications des quotas ou de résiliation.
6. Mesurer, ajuster et rallonger
Suivez chaque mois quelques indicateurs : la part des contrôles effectués en dehors des marchés cibles, le nombre de cas confirmés, le délai entre l’alerte et l’identification de la source, ainsi que le nombre de cas récurrents par partenaire. Les marques qui détectent rapidement les détournements vers le marché gris commencent généralement par une gamme de produits et deux ou trois marchés clés, puis étendent leur dispositif une fois que le processus d’expédition fonctionne de manière fiable.
Quelles questions faut-il poser à un fournisseur avant de se lancer ?
Si vous envisagez de détecter les détournements vers le marché gris au niveau de chaque unité, votre décision ne doit pas reposer uniquement sur l’étiquette, mais plutôt sur la capacité des composants physiques et numériques à fonctionner comme un seul et même système. Posez ces questions à n’importe quel fournisseur et consignez les réponses dans votre analyse de rentabilité interne :
- L’UID peut-il figurer sur une étiquette inviolable permettant de détecter tout retrait ou tout réétiquetage ?
- L’UID peut-il rester masqué jusqu’à l’ouverture, afin d’empêcher la collecte des codes dans la boutique ?
- Comment les codes d’unité sont-ils associés aux colis, aux palettes et aux distributeurs lors de l’expédition, et quelles sont les interfaces disponibles avec les systèmes ERP ou les systèmes de gestion d’entrepôt ?
- Quelles sont les alertes d’anomalie disponibles, et est-il possible de définir ses propres règles pour chaque marché ?
- À qui appartiennent les données numérisées, où sont-elles hébergées, et la plateforme est-elle exploitée conformément à la norme ISO/IEC 27001 ?
- Est-il possible de tester la solution sur vos emballages réels avant son déploiement ?
Comment nous aidons les marques de luxe à détecter les détournements vers le marché gris
Nous combinons protection physique et numérique des produits, le tout auprès d’un seul et même fournisseur. Nos matériaux de sécurité multicouches sont développés et fabriqués en interne en Autriche et adaptés sur mesure à vos emballages. De plus, Codikett, notre plateforme propriétaire d’authentification et de traçabilité, vous aide à détecter les détournements vers le marché gris en transformant chaque scan en information sur le canal de distribution. Nous sommes certifiés ISO/IEC 27001 et ISO 14298. Pour en savoir plus, consultez nos pages consacrées aux produits de luxe et à la lutte contre le marché gris, ainsi que notre article précédent sur les emballages inviolables pour aliments pour animaux de compagnie, qui applique les mêmes principes dans un autre secteur.
La prochaine étape consiste à déterminer par quelles unités, quels marchés et quels partenaires commencer, ainsi que la combinaison d’étiquettes et de codes la mieux adaptée à vos emballages. N’hésitez pas à consulter nos experts : sur notre page de contact, vous pouvez réserver un appel gratuit de 30 minutes.
FAQ
Le détournement vers le marché gris désigne la vente de produits authentiques en dehors des circuits ou des territoires autorisés par le propriétaire de la marque, par exemple dans le cadre d’importations parallèles ou lorsque des distributeurs vendent sur d’autres marchés. Les produits étant authentiques, les contrôles d’authenticité ne suffisent pas à eux seuls à le révéler.
Les produits du marché gris sont des produits authentiques commercialisés par des canaux non prévus par le fabricant, tandis que les contrefaçons sont des produits falsifiés qui portent atteinte à la marque. Ces deux types de produits peuvent se retrouver dans les mêmes circuits non officiels ; c’est pourquoi l’identification au niveau de chaque unité permet de lutter contre les deux.
Les détourneurs suppriment ou recouvrent parfois les codes afin de dissimuler la provenance des marchandises. Une étiquette inviolable rend visible tout retrait ou remplacement ; ainsi, un code manquant ou endommagé devient un signal en soi.
Les codes QR peuvent généralement être lus à l’aide de l’appareil photo standard d’un smartphone, et les étiquettes NFC avec la plupart des smartphones actuels. Le recours à une application dédiée dépend de l’expérience que la marque souhaite offrir.
Commencez par une gamme de produits et par les deux ou trois marchés où le détournement de marchandises affecte le plus les prix. Définissez les itinéraires prévus, attribuez un numéro de série aux unités, associez-les aux expéditions au moment de l’envoi et examinez les alertes chaque mois avant d’étendre le déploiement.
Codikett, our authentication and traceability platform, connects each unit’s identity with its shipment data and scan history. It flags anomalies such as scans outside the intended market or duplicate scans, so your team can investigate with evidence.
